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Métricas y KPI: ¿Qué son y cuales son sus diferencias?

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Metricas y KPI's. Data analytics

Si has venido a leer este artículo, es porque estas al tanto de la importancia de la analítica para cualquier estrategia de marketing digital

Cada acción de marketing que hagamos estará orientada a cumplir los objetivos que la empresa se está planteando. Para poder determinar en que porcentaje esta acción está contribuyendo a cumplir nuestros objetivos, debemos definir cuales son los KPI que monitorearemos, las métricas que nos interesa vigilar también, y las que no. Es por eso que debemos saber qué son las métricas y los KPI y como se utilizan en nuestras campañas de marketing digital. 

Tanto las métricas como los KPI son medidas cuantificables que obtenemos durante una campaña.  Para poder saber en que se diferencian, es necesario poder definir antes las métricas y los KPI individualmente. 

Definición de KPI

Los KPI (Key Performance Indicators) son la brújula de toda campaña de marketing digital. Los KPI pueden definirse como indicadores de rendimiento que debemos monitorear constantemente para analizar como se están desempeñando nuestras acciones de marketing. Estos deben ser definidos cuando diseñamos nuestra estrategia y deben estar alineados con nuestros objetivos estratégicos.

¿Qué tener en cuenta a la hora de elegir los KPI?

Los KPI de una campaña pueden ser muchos, pero debemos tratar de concentrarnos en elegir los que realmente son esenciales. No hay un número correcto de KPI a elegir, pero normalmente no suelen exceder los 4.
Los KPI que elijamos deben tener las siguientes características:

  • Medibles: Si no podemos medir los KPI, no podremos determinar si estamos cumpliendo nuestro objetivo o no. 
  • Objetivos: Los KPI no deben dar lugar a dos interpretaciones diferentes.
  • Relevantes: Debemos elegir KPI que sean coherentes con nuestra campaña publicitaria. 
  • Continuos: Debemos asegurarnos que no sean interrumpidos en el tiempo. 
  • Específicos: No podemos asignarle a una campaña un KPI que se vea influenciado por otras acciones. 

¿Qué es una métrica?

Métricas

Las métricas son medidas cuantificables que se obtienen cuando se realiza una acción de marketing digital. Si nos queremos poner un poco más técnicos, las métricas pueden definirse también como los números que miden las dimensiones en analítica web.

Como se obtienen las métricas

Las métricas se obtienen a través de las acciones de los usuarios realizan con nuestra campaña. Esas acciones son rastreadas a través de píxeles o códigos de seguimiento que las transforman en datos cuantificables. Con estos datos podemos entonces evaluar las tendencias de comportamiento que tienen los usuarios con nuestra campaña y adaptarla en función de eso.

Las principales métricas en marketing digital

Por cada tipo de campaña se pueden obtener gran variedad de métricas. Además, las métricas se pueden dividir en dos tipos: unidades y ratios.

Métricas de tráfico

  • Sesiones: Número de veces que se ingresa a nuestra página web. Cada 30 minutos se reinicia la sesión.
  • Usuarios: Número de personas que han ingresado a nuestra web.
  • Páginas vistas: Número de URLs que han visitado los usuarios.
  • Tasa de rebote: Porcentaje de usuarios que han salido de nuestra página en menos de 3 segundos sin realizar ninguna acción.

Métricas de pago por click

  • CPC: El costo que se paga por cada clic en el anuncio.
  • CPM: El costo que se paga cada mil impresiones del anuncio.
  • CTR: La cantidad de clic sobre las impresiones.
  • Costo por conversión: El costo de cada conversión
  • CR: La tasa de conversiónes que tuvo la campaña. 

Métricas de redes sociales

  • Compartidos: La cantidad de veces que se compartió nuestro contenido
  • Likes: La cantidad de «me gusta» que tuvo nuestro contenido.;
  • Comentarios: Cantidad de comentario que tuvo nuestro 
  • Engagement: Las interacciones que tuvo la publicación. 

Métricas de email marketing

  • Tasa de apertura: Porcentaje de personas que recibieron y abrieron el email. 
  • Tasa de rebote: Porcentaje de mails que no fueron recibidos.
  • Tasa de clics: Porcentaje de usuarios que han hecho un clic luego de abrir el email. 
  • Tasa de baja: Porcentaje de usuarios que se desuscribieron. 
KPI: Determinar un KPI

Métricas vs. KPI: ¿En que se diferencian?

Una métrica no es un KPI

Como vimos previamente, existen decenas de métricas en una campaña publicitaria, pero puede que muchas no sean necesarias para determinar si tuvo éxito. Las métricas van a ayudarnos a optimizar nuestra campaña, pero los KPI van a permitirnos saber si hemos alcanzado los objetivos.

Un KPI siempre es una métrica

Todos los KPI son métricas, ya que son elementos medibles y cuantificables que obtenemos cuando realizamos una acción de marketing digital. Si seguimos las indicaciones vistas anteriormente para elegir un KPI, siempre va a ser una métrica que obtengamos en nuestra campaña. Concretamente, elegir los KPI consiste en determinar que métricas son esenciales para definir si una campaña es exitosa o no. 

Métricas y KPI: Caso Práctico

Para entender bien cual es la diferencia entre estos dos términos, vamos a analizar un caso práctico. Supongamos que estamos realizando dos campañas con distintos objetivos: una campaña de Google Ads en la red de búsqueda orientada a la venta, y una campaña de Facebook Ads, en Instagram, orientada a hacer branding y posicionamiento de marca. 

Caso 1: Campaña de Google Ads Search 

En este caso, podríamos determinar como KPIs el porcentaje de clics sobre impresiones, (CTR), la tasa de conversiones y el costo por conversión. Un CTR alto, con usuarios que convierten cuando entran a la landing page, por un costo bajo son sinónimos de una campaña exitosa. Sin embargo, otras métricas como la cuota de impresiones en la parte superior de búsqueda o la cuota de impresiones perdidas son importantes a tener en cuenta para optimizar la campaña, pero no serían KPIs.

Caso 2: Campaña de branding en Instagram

En una campaña de branding buscamos mostrar nuestra marca o producto lo más posible al costo más bajo, por lo que podríamos tomar como KPIs la cantidad de impresiones, el costo por mil impresiones (CPM) y el alcance. En este caso, el CTR sería una métrica, pero no un KPI. 

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